L’excursionisme a Catalunya va representar una de les primeres manifestacions del que podríem denominar turisme cultural i esportiu. L’any 1876 neix l’Associació Catalanista d’Excursions Científiques, que juntament amb l’Associació Catalana d’Excursions va derivar en el Centre Excursionista de Catalunya, Club Alpí Català.

L’entitat va néixer amb l’objectiu de promoure la descoberta del país i les seves arrels històriques d’acord amb els ideals del moviment de la Renaixença. Es feien excursions pel país a la recerca dels elements culturals propis de la identitat catalana, com l’arqueologia, la geografia, la geologia, l’arquitectura i l’enginyeria.

Entre les dècades de 1920-1930 l’excursionisme es va posar de moda entre les classes mitjanes, fet que va donar lloc als inicis de la massificació i el mal ús del paisatge, la qual cosa va suscitar el rebuig del CEC. Calia fomentar el desenvolupament sostenible de totes les activitats.

El desenvolupament industrial va derivar en l’augment de malalties el tractament de les quals mitjançant aigües mineromedicinals va propiciar les primeres colònies d’estiuejants que sorgiren entorn de les localitats amb aigües «miraculoses» i les viles costaneres per prendre banys de mar.

L’augment de la demanda va fer que els balnearis ampliessin l’oferta turística i esdevinguessin centres de salut i d’oci per a l’activitat social de les classes benestants. Amb el temps es va ampliar el negoci de l’explotació de les aigües termals amb la venda d’aigua embotellada, el lloguer d’habitacions i l’edificació de segones residències.

El turisme era sinònim d’obertura i d’elitisme. De fet, només les classes benestants es podien permetre el luxe de viatjar per plaer. Barcelona va ser una de les primeres ciutats de la Península a crear una estructura dedicada a l’atracció de visitants.

El 1908 es va fundar la Societat d’Atracció de Forasters de Barcelona, impulsada per l’exalcalde Domènec Sanllehy i Josep Maria Folch i Torres com a cap de l’organització. Pocs anys després es creen noves societats i sindicats a Tarragona, Girona, Sitges, Olot, Manresa i comarques de Bages, el Bergadà i el Solsonès, Montseny i Vic.

Aquest nou model de societat estava inspirat en el model francès dels Sindicats d’Iniciativa creats per facilitar l’estada dels viatgers. Les SAF eren entitats independents d’utilitat pública patrocinades pels sectors públic i privat, ja que rebien aportacions econòmiques dels principals interessats en el desenvolupament turístic. Tenien com a objectiu fomentar la promoció turística del municipi i posar a disposició de viatgers i turistes tota mena d’informació sobre Catalunya.

La Companyia Transmediterrània, fundada el 1916 a Barcelona, va ser una de les primeres navilieres a oferir excursions i turisme marítim pel litoral espanyol i el nord d’Àfrica a preus «assequibles». Un viatge de Barcelona a Palma de Mallorca durava unes 10 hores i el preu del passatge de primera classe era de 64,50 pessetes i el de tercera, 25,35 pessetes, l’any 1934.

L’empresari Jaume Marill es va instal·lar a Barcelona el 1927 i va obrir Viatges Blaus, una agència de viatges situada a la Rambla. Original de Sant Feliu de Guíxols, sempre va tenir al cap el desenvolupament turístic de la Costa Brava i, aprofitant les llargues estades dels vaixells de la Companyia Transmediterrània, els va començar a llogar per organitzar viatges d’un dia fins als ports gironins.

L’any 1910 la banca J. Marsans Rof i Fills va crear una secció de viatges que més endavant es convertiria en la primera agència de viatges de tot l’Estat espanyol, Viatges Marsans, SA. Amb 12 treballadors, l’agència es va plantejar crear un perfil de viatger que requerís els seus serveis. El 1912, va introduir el sistema de xecs de viatge que permetien abonar extres i serveis fora d’Espanya.