Les joguines, igual que els llibres de text, van ajudar a definir en nens i nenes la segregació de rols designant comportaments estereotipats a un i altre sexe, una discriminació sexual imposada ja des de la infància.

El canvi social i polític produït per l’esclat de la Guerra Civil (1936-1939), unit als interessos polítics i ideològics del nou règim franquista, inspirats en la ideologia del nacionalcatolicisme, va comportar una tornada a la tradició educativa de l’Antic Règim. El nou model ideològic franquista es va imposar i es va propagar en totes les direccions, però sobretot en el context educatiu i lúdic de l’infant. En conclusió, hi trobem dos models completament diferents i oposats, basats únicament en les diferències genètiques i que aboquen les dones a la submissió, l’obediència i el seguiment de l’home.

El nacionalcatolicisme va tornar a l’antic ideal de feminitat d’imposar límits a les dones i situar-les en l’esfera domèstica, i va enfortir així el seu paper d’esposes i mares. Aquest ideari es va difondre a tots els centres educatius a través d’assignatures específiques. Durant tot el franquisme es van reforçar tant la desigualtat de gènere com la separació de rols i les diferències curriculars en l’aprenentatge de matèries «mujeriles», amb la qual cosa les dones van quedar relegades a l’espai domèstic i al desenvolupament de la missió de mares i cuidadores de la llar.

L’escola, un dels agents socialitzadors més potents que existeix, el professorat i els llibres de text van ser emprats per divulgar els nous valors entre la població infantil espanyola, i les joguines no en són cap excepció.

Durant segles i segles la societat ha fet que els nens i les nenes tinguin clar quin és el seu gènere des dels primers anys de vida. Això, entre altres aspectes, es fa per mitjà dels estils de jocs i joguines, que són un reflex dels estereotips de gènere i reforcen els rols de gènere fortament implantats. En definitiva, l’efecte que tenen els jocs sobre els infants és el poder d’encasellar-los en uns rols que han estat creats a priori per la societat.

Per exemple, a les nenes se’ls regalen jocs que promouen actituds més associades a les cures, a les tasques de l’àmbit domèstic, a l’estètica o la imatge personal, i a potenciar un nivell amateur en tot allò que fan. Per contra, als nens se’ls regalen ninos d’acció i jocs que tenen a veure amb el fet d’enfrontar-se a situacions imaginàries o violentes i a potenciar la competitivitat i l’excel·lència en tot allò que fan. Tot això passa fins i tot abans d’aprendre a llegir.

Les joguines o jocs que cauen en la reproducció i promoció d’uns estereotips de gènere perpetuen rols i conductes sexistes. Les característiques i el contingut dels jocs influeixen en la personalitat dels infants i adolescents i constitueixen una font de transmissió d’aprenentatge i valors. La reproducció de conceptes sexistes en les joguines impedeix el ple desenvolupament dels infants i atempta contra el principi d’igualtat d’oportunitats. Jocs i joguines porten implícits uns valors sexistes que tenen influència en la socialització dels nens i de les nenes i en la reproducció de rols de gènere. En definitiva, les joguines i jocs transmeten valors, construccions socials i culturals.

Els rols de gènere, establerts per la societat, estaven molt marcats en el disseny de les joguines d’aquella època i la publicitat reforçava els estereotips sexistes existents. Els infants de finals dels anys cinquanta i sobretot de la dècada dels seixanta van ser la primera generació educada davant del televisor, i convivien quotidianament amb la publicitat d’una societat cada vegada més consumista.